Giovana Pereira Oréfice

A evolução da comunicação do analógico para o digital, da revista para as redes sociais e da criação de peças únicas para planos de marketing bem mais complexos foi acompanhada de perto por agências e anunciantes. A tecnologia fomentou a corrida pela atenção do consumidor. Ainda assim, algumas empresas se mantiveram fiéis aos seus parceiros publicitários, provando o que os dizeres casamenteiros pregam: a perseverança na saúde e na doença.

O escritório da McCann no Brasil, inaugurado em 1935 e atualmente chamado WMcCann, é a agência campeã de relações duradouras que ultrapassam os 60 anos. Atende a Nestlé desde 1953, a Chevrolet desde 1945 e a Coca-Cola desde 1942. Renata Bokel, CSO da WMcCann, salienta que o conhecimento profundo dos clientes aliado à capacidade de reinvenção da agência para se adaptar às novas mídias é um dos pontos fundamentais para a manutenção de longos relacionamentos. “Quando há uma relação de longo prazo, a atualização fica mais fácil, a agência conhece o negócio do cliente e o consumidor das marcas e sabe como ele vem se transformando”, analisa. A executiva salienta que clientes longevos geram maior segurança e possibilitam que os criativos se tornem parceiros estratégicos capazes de antecipar necessidades das marcas. “A vantagem de ter uma relação de longo prazo é quase não precisar mais de briefing”, afirma.

Ainda que a necessidade da inovação seja constante para a sobrevivência, a convivência longeva demanda maior esforço para apresentar boas ideias e, consequentemente, surpreender os anunciantes. “É mais difícil prender alguém por muito tempo”, reconhece Bokel. Para driblar o desafio, segundo ela, é preciso estar em uma constante revolução interna para gerar sempre os melhores resultados.

Em 1957, a conta da Nestlé foi conquistada pela Norton, que mais tarde, após uma série de transações, veio a se tornar a Publicis Brasil. Como base de toda relação harmônica e duradoura, a confiança é um dos pilares que garante a longevidade. “A principal razão é a confiança, uma parceria mútua ao longo dessas décadas e a questão de nunca parar de inovar e tentar fazer algo diferente, algo melhor”, explica Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis.
Ao longo do tempo, a empresa que se consolidou como uma das gigantes alimentícias do mundo, foi se moldando às demandas tecnológicas da contemporaneidade. Segundo Lorenzi, a Nestlé se posiciona atualmente como uma foodtech, focada em grande parte em dados e serviços. Para acompanhar o desenvolvimento à altura, a Publicis se baseou no histórico e na evolução da cultura da empresa para se aproveitar de um repertório que se acumulou ao longo dos anos.

Também sexagenária, a relação entre a Omo, da Unilever, e a MullenLowe começou em 1957, ano em que foi lançada a marca de sabão, e sobreviveu, inclusive, a um hiato entre 2007 e 2013, quando a conta migrou para a Neogama/BBH. Eduardo Salles, diretor executivo de criação da MullenLowe, diz que, apesar da intimidade com o cliente, a administração da relação é um exercício diário. “A importância da marca Omo no portfólio da Unilever gera uma exigência muito alta de que a gente esteja sempre oferecendo coisas novas, desde fornecedores até técnicas e referências”, aponta. Em sua avaliação, relações longas são um desafio que exige dedicação para manter os serviços da agência relevantes para a marca e as equipes internas constantemente estimuladas. “É preciso cuidar para que processos internos não abalem o relacionamento”, frisa.

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