Giovana Pereira Oréfice

A aprovação dos imunizantes contra a Covid-19, o avanço da vacinação e a queda nas taxas de contaminação e mortalidade no País desenharam caminhos propensos para o início de uma retomada das atividades da população brasileira aos moldes de algo parecido com a vida pré-pandemia. É nesse cenário que o setor de serviços ao consumidor deu um salto, passando a ocupar o topo do ranking de investimento em mídia em relação a 2020 — antes ocupando a segunda posição. Um dos segmentos mais afetados pela crise sanitária e econômica, o turismo segue em moldes otimistas com a volta do direito de ir e vir em território nacional e com a abertura de fronteiras, ainda que com algumas restrições de viagem. Segundo a Pesquisa Mensal de Serviços, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a movimentação econômica da área teve um acúmulo de crescimento de 49,1%, entre os meses de março e agosto. A 123 Milhas, empresa mineira de compra de passagens aéreas, se consagrou com a liderança entre os maiores anunciantes do País no ano passado em meio ao cenário de recuperação de um setor que sofreu com as medidas de isolamento social.

Em meio ao cenário de recuperação do setor de viagens e turismo, a 123 Milhas, empresa mineira de compra de passagens aéreas, lidera o ranking de maiores anunciantes

Embora a volta à vida seja um sinal animador para as indústrias e possa significar uma luz no fim do túnel, a pandemia deverá deixar marcas profundas por mais algum tempo. O Brasil de 2022 continuará sentindo os efeitos econômicos da crise. Um levantamento da Reuters indica que a economia do País vem desacelerando rapidamente, correndo o risco de ter seu pior desempenho entre as maiores potências do mundo neste ano. A inflação bateu na casa dos 12,03%, considerando o acumulado em 12 meses, de acordo com o IPCA-15, o que teve impacto direto no consumo, uma vez que, somado a isso, o desemprego também se mantém alto: apesar do índice do IBGE ter caído de 14,5% no trimestre encerrado em janeiro de 2021 para 11,2% no período de três meses encerrado em janeiro de 2022, ainda cerca de 12 milhões de indivíduos estão sem ocupação no País. Contudo, houve melhora de 9,3% no índice de contratações com carteira assinada no setor privado no comércio, na comparação do período de 12 meses encerrado em janeiro de 2022 com o período de 12 meses terminado em janeiro de 2021, o que significa acréscimo de 2,9 milhões de trabalhadores formais à economia.

Experiência e ativismo

Foco no cliente e experiência do usuário estão entre os guias de estratégias que imperam entre companhias de diversos segmentos. A Sky e a Amazon, que tem como ponto comum o oferecimento de serviços e conteúdo por meio de plataformas de streaming, por exemplo, estão direcionando investimentos para garantir que as marcas não só se consolidem no imaginário do brasileiro, mas que também estejam presentes no cotidiano. Para 2022, a Amazon seguirá trabalhando para criar serviços que tenham impacto positivo. “Começamos obcecados pela experiência do cliente, examinando constantemente maneiras de melhorar o valor para eles e introduzindo novos recursos ou serviços que os surpreendam e encantam, e no marketing não será diferente”, aponta Camila Nunes, líder de marketing e Amazon Prime no Brasil, ao falar das perspectivas para 2022. “Seguiremos trabalhando para nos aproximar cada dia mais dos clientes brasileiros mostrando para eles todos os nossos produtos e serviços para que tenham um dia a dia cada vez mais fácil”, finaliza.

Além disso, o marketing responsável e ativista toma cada vez mais forma. A Unilever anunciou a atualização dos princípios globais e deixará de produzir propaganda de alimentos e bebidas direcionados a menores de 16 anos. Ainda, a companhia atribui as mudanças atreladas às transformações da sociedade, guiando-se e pautando-se nas demandas dos consumidores. “Estamos em um mundo onde é necessário sermos mais simples, rápidos e ágeis em nossas tomadas de decisão. É preciso fazer parcerias, desenvolver cooperação entre marcas e negócios para alcançarmos resultados em agendas que queremos conquistar”, diz Ana Paula Duarte, diretora de Mídia e Marketing da Unilever Brasil. “Este é um processo vivo, que apresenta novas possibilidades e desafios na medida em que o mundo digital se torna mais amplo, complexo, diversificado e pulverizado. Neste contexto, mostra-se cada vez mais imperativo ter o consumidor no centro das nossas estratégias e decisões”, completa.

De acordo com a executiva, o foco é seguir os pilares estratégicos para sustentar a perspectiva de negócios da Unilever. Entre os desafios de comunicação e marketing, ela pontua: trazer produtos que sejam verdadeiramente relevantes para o consumidor; e levar a mensagem de forma impactante, com alcance e lidar com um cenário extremamente volátil externo que impactam a cesta do consumidor e o seu ânimo para consumo, além de buscar formas de simplificar, digerir e tirar insights de uma grande quantidade de informações que a empresa tem, filtrando e agindo sobre os dados da forma mais efetiva e ágil possível.

Do mesmo segmento, a Procter & Gamble vem apostando no marketing 1:1 como estratégia, aproveitando momentos oportunos em que a marca possa se aproximar de seu público. A participação como patrocinadora do Big Brother Brasil 22 é um exemplo disso. “Queremos continuar conversando com os consumidores, utilizando novas plataformas e assuntos e temas que os representem. Isso só é possível se conseguirmos, de fato, conquistar a atenção do público antes que ele se desvie”, conta Caio Godoy, diretor de mídia da P&G. A companhia também continuará sua jornada de mudança, seguindo o cenário da pandemia, com uma atuação mais solidária e voltada com o propósito de ser uma força para o bem e para o crescimento em toda a cadeia. “Queremos que nossas marcas continuem tendo o papel de cada vez mais levantar bandeiras, apoiar movimentos e expressar suas opiniões, em um contexto em que conversam de igual para igual com os consumidores”, reforça o executivo.

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