Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media

O mundo vive hoje uma das suas maiores crises. O cenário que se desdobrou com o Covid-19 se encaixa em uma descrição criada no início dos anos 1990 para traduzir o mundo após a Guerra Fria: VUCA, uma sigla que em português significa Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo. Nascida num contexto militar, a expressão, amplamente utilizada no ambiente de novos negócios, traduz bem o que é navegar por um período de pandemia sem precedentes. Diante da volatilidade do quadro de Covid-19 no País e das incertezas do comportamento do vírus, é inevitável olhar para a complexidade e, por vezes, ambiguidade do comportamento das pessoas, que na evolução dos processos de isolamento social não deixaram restar dúvidas sobre a inabalável capacidade do ser humano de se adaptar. Dessa adaptação não escapa, também, o mercado de publicidade. A reclusão das pessoas em seu meio familiar fez com que as marcas tivessem que se reinventar para falar com seu público.

Um dos levantamentos na Kantar Ibope Media mostra que de janeiro a maio de 2020 tivemos 44.927 marcas anunciando, um número bem próximo das 49.495 marcas no mesmo período no ano passado. A tímida queda demonstra que, embora em menor volume, as atividades publicitárias foram mantidas. Desacelerar faz parte de qualquer ambiente de crise, mas é preciso conter alguns códigos: planejamento estratégico, profundo conhecimento do comportamento do consumidor, base de dados confiáveis e capacidade de transformar informações em inteligência conectada.

Mesmo diante da redução na intensidade dos investimentos, os meios reafirmaram a sua importância. Todos foram impactados, mas cada qual em intensidades e períodos diferentes, fruto das restrições impostas pelo isolamento social. De um modo geral, após o principal impacto de queda em abril, os investimentos se mantiveram estáveis em maio e apresentaram os primeiros sinais de recuperação em junho, seguidos pela estabilização em julho.

A TV Aberta, meio com maior share nas atividades publicitárias, direciona a tendência total do investimento, com uma retração de 20% em abril e crescimento pela primeira vez desde o início da pandemia, com +10% em investimento e +16% nas inserções, na comparação de junho com maio. Já os canais digitais sentiram o impacto da crise um pouco mais tarde, cresceram em março e abril, mas começaram a sentir ligeira redução em maio e junho — porém, o consolidado do 1ª semestre do ano é superior ao mesmo período de 2019.

Interessante notar que mesmo com retração de investimento publicitário, muitos veículos de comunicação que são crossmídia, como jornais, revistas e canais de televisão que oferecem conteúdo em diferentes plataformas, registraram crescimento do volume de ações em seus canais digitais.

A agilidade de resposta dos diferentes setores
Naturalmente vimos uma mudança nas atividades publicitárias como um todo, mas nem tudo foi redução. Alguns setores intensificaram sua comunicação durante a crise e apresentaram crescimento no período, como Financeiro e Securitários, Administração Pública, Telecomunicações, Higiene Doméstica e Casa e Decoração.

O setor Financeiro, aumentou a comunicação de novas ofertas de serviços e créditos. Telecomunicações apresentou mais ofertas de planos de internet e telefonia. E a Administração Pública em campanhas sobre as ações para enfrentamento da pandemia.

Dos 26 setores da economia que pesquisamos, 17 já apresentaram crescimento de dois ou três dígitos na comparação entre julho e abril, quando a crise foi sentida com mais impacto nas atividades publicitárias. Isso mostra que as empresas realizaram as correções de curso na crise, e conseguiram responder à um cenário de incertezas de forma rápida.

Marcas e anunciantes estão aprendendo, junto com seus consumidores, a navegar por este momento. Estar mais próximo do consumidor de forma responsável e amigável pode gerar uma experiência ainda mais profunda e criar pontes para uma relação duradoura.