O ranking BrandZ de Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2021/2022 avaliou 478 marcas, em 36 categorias de produtos e serviços, tendo o varejo como um de seus destaques. Ao todo, nove marcas do setor apareceram na lista. Juntas, elas somam um valor de US$ 10 bilhões — 13% do total do ranking. Puxando o desempenho estão Magazine Luiza, que ocupa a sexta posição, e Americanas, na 20ª.
Para Milton Souza, CEO da divisão Insights da Kantar, o fator comum às marcas bem colocadas no ranking é a capacidade de adequar sua oferta à maneira como as pessoas estão vivendo, seja on ou off-line. O executivo explica: “Em linhas gerais, vemos que as marcas de maior destaque neste setor conseguem atender as expectativas funcionais e gerar vínculos emocionais com os consumidores, construindo um significado. Também são marcas muito salientes, rapidamente lembradas no momento de escolha para atender uma necessidade específica do consumidor”, aponta. No entanto, ele destaca um desafio no radar das companhias. “Um ponto de atenção é que algumas delas — não todas — estão perdendo diferenciação e precisam encontrar rotas de posicionamento e comunicação que as coloquem em posição de destaque, como marcas únicas e que ditam tendências na categoria”, destaca o executivo.
Hub de categorias
Em retrospecto, os últimos anos foram marcados por grandes movimentações no universo do varejo. Historicamente responsáveis por fazer a mediação entre os bens e os consumidores, os varejistas contam com uma força em suas mãos —os dados. Com a transformação digital e a valorização das informações dos consumidores, essas empresas entenderam o potencial de, para além das vendas, construir plataformas de relacionamento com os seus clientes e passar de um contato transacional para o modelo relacional. Com mais proximidade, ampliar o portfólio e agregar serviços foram uma das principais ambições dessas empresas. Em paralelo, a digitalização também multiplicou os canais, já que a palavra de ordem passou a ser atender o consumidor quando, onde e como ele desejar.
“Quando você tem uma plataforma de relacionamento, você pode colocar qualquer categoria lá dentro. Estão apostando para ser um grande hub que reúne segmentos”, define Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem. Segundo o consultor, isso não impacta apenas na robustez dos negócios, já que amplia a recorrência de compra e a base de clientes, mas o papel que essas companhias passam a exercer no dia a dia das pessoas. “Faz com que haja uma representatividade e relevância, cada vez maior, na vida do consumidor”, aponta Yamashita.
Não à toa, nos últimos anos, as companhias de varejo tomaram as páginas dos noticiários de negócios com suas movimentações. Para citar alguns exemplos, no período de um ano e meio, o Magazine Luiza comprou 21 empresas. A aquisição do KaBuM!, e-commerce de tecnologia e games, por exemplo, envolveu um pagamento inicial de R$ 1 bilhão. Dentre as 21 empresas adquiridas, estão o aplicativo ToNoLucro, a plataforma GrandChef, a solução de e-commerce white label VipCommerce, a plataforma de moda e lifestyle Steal the Look, além do Canaltech. Em abril do ano passado, a Via, dona de marcas como Casas Bahia, Extra e Ponto, apresentou seu reposicionamento e deixou de carregar o varejo em seu nome. A companhia também renovou seu logo, cores e adotou o conceito “Via – Imagine Caminhos”. A mudança no nome foi precedida por uma série de aquisições. Dias antes do anúncio, a empresa havia comprado a fintech Celer, plataforma de soluções de pagamento. Antes, já haviam entrado na operação a empresa de tecnologia logística ASAPLog, a de e-commerce I9XP, o banco digital Banqi e parte do hub de inovação Distrito, parceria estratégica no que tange o investimento em startups.
Lojas Americanas e B2W Digital combinaram suas operações para criar uma companhia única, a Americanas S.A, que soma mais de 2.150 lojas físicas, uma plataforma digital que envolve as marcas Americanas, Submarino, Shoptime e Sou Barato, uma vertical logística que entrega em 100% dos CEPs brasileiros, a fintech Ame Digital e um motor de inovação e estratégia de aquisições. O grupo também foi às compras e, em 2020, adquiriu o Supermercado Now o que permitiu a criação da vertical de mercado e a ampliação da recorrência de compras. O Grupo Carrefour firmou um acordo com o fundo de investimentos Advent International e com o Walmart para comprar o Grupo Big Brasil. A companhia já vinha expandindo os seus negócios com a compra e conversão de 28 lojas do atacadista Makro, a startup de e-commerce CotaBest que suporta a operação do e-commerce do Atacadão, além da fintech Ewally e do CyberCook.
Os segredos da Lu
Líder entre as varejistas no BrandZ, ocupando a sexta posição no ranking geral, Magalu decidiu crescer o seu ecossistema não só agregando serviços e categorias, mas trazendo os pequenos e médios varejistas para dentro. Hoje, são mais de 160 mil sellers vendendo na plataforma. De acordo com a companhia, nos últimos dois anos, as vendas do marketplace quadruplicaram. A ampliação gerou resultados. Atualmente, 45% das vendas online do Magalu já são de novas categorias, como moda, casa e decoração, beleza e cuidados pessoais. A Fintech Magalu quase dobrou de tamanho no ano passado, chegando a mais de R$ 65 bilhões em volume total de pagamentos (TPV).
Dani Paris, Magalu operations leader na Ogilvy, fala sobre como a criação para marca se adaptou nesse período. Segundo ela, durante 2020 e 2021, anos iniciais da pandemia da Covid-19, a estratégia teve o foco em construir um ecossistema Magalu, dentro do superapp. Já em 2022, com a retomada gradativa, o cenário é outro. A aposta é em campanhas multicanal, trazendo as novas categorias e os sellers.
“Essas mudanças e características trouxeram desafios para a comunicação. Quando pensamos em campanhas, precisamos estudar todo o impacto no ecossistema geral e as mecânicas promocionais precisam ser aplicadas para todos os canais de vendas”, conta Dani. “No social, trabalhamos com um pulso no que os consumidores estão querendo. Ou seja, ficamos atentos ao que as pessoas estão comentando, pedindo e surfamos nessa onda”, acrescenta sobre a estratégia.
E, quando o assunto é construir proximidade, o Magalu aposta em sua influenciadora virtual, a Lu. “Somando todas as suas redes sociais, ela já conta com mais de 31,2 milhões de seguidores. Ela é um asset importante na construção dessa relação mais próxima com os nossos clientes. Além de se posicionar em temas importantes como o combate à violência contra a mulher, ela dá dicas sobre tecnologia, moda e até mesmo assuntos do cotidiano”, conta Bernardo Leão, diretor de marketing do Magalu.
Além gerar engajamento orgânico, a influenciadora personifica a marca e estrela campanhas ao lado de celebridades, como aconteceu na campanha Tem No Magalu, que uniu Lu e Anitta para falar sobre a diversidade do sortimento da companhia. Na ação de Dia das Mães “Mãe Patroa”, é a cantora a aposta da marca, assim como Miriam Macedo, mãe de Anitta. Além do esforço de comunicação e branding, a campanha inclui descontos em uma série de categorias, incluindo moda e beleza.
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