Marca mais valiosa do País pela primeira vez desde o início do estudo BrandZ Brasil, em 2006, o Itaú ganhou lugar cativo entre os diversos ranking de marcas mais lembradas durante a crise da Covid-19. Isso se deve, afirmam analistas, por conta da atuação social do banco e, também, pela sua presença na mídia. Logo no início de abril, o banco se uniu às grandes instituições financeiras privadas do País e ofereceu uma doação de R$ 50 milhões para a compra de máscaras. Em seguida, foi responsável pela maior doação privada já feita no Brasil, destinando R$ 1 bilhão à iniciativa Todos Pela Saúde, comandada pelo médico Paulo Chapchap, diretor geral do hospital Sírio-Libanês.
Já na comunicação institucional com o público, por outro lado, o Programa Travessia é considerado um marco internamente. A campanha é fruto de uma iniciativa do banco de prorrogar prazos de pagamento, diminuir juros e ampliar crédito para tornar a saída da crise menos dolorosa aos consumidores finais. “Tivemos, mais do que nunca, a oportunidade de reforçar não só aos nossos clientes, mas para toda a sociedade, os nossos princípios e valores como uma empresa que apoia os brasileiros e está ao lado deles em todos os momentos — especialmente nos mais difíceis”, afirma Eduardo Tracanella, diretor de marketing, institucional, atacado e global do Itaú.
No caso de Todos Pela Saúde, o foco do uso da mídia para a iniciativa busca informar e educar o público para hábitos que diminuam o ritmo da disseminação do novo coronavírus. Em um primeiro momento, a comunicação focou na adoção massiva do uso de máscaras como ferramenta para barrar o contágio. Nas últimas semanas, com reabertura econômica em diversos estados brasileiros, a publicidade passou a focar em distanciamento mínimo durante os contatos sociais.
Ambas as peças contam com o médico Drauzio Varella como porta-voz. Além do oncologista, há também a dupla Vovloggers, formada por duas atrizes idosas que aproveitam a presença virtual do médico para tirar dúvidas, como “qual o jeito certo de usar a máscara?”, por exemplo. Após o Itaú anunciar a iniciativa, outras marcas aderiram ao projeto. Entre elas estão Accenture, Alpargatas, Braskem, GE, Globo e Magalu.
Digitalização bancária
A pandemia trouxe ao Itaú um novo grupo de clientes recém-bacarizados. No primeiro semestre do ano, cerca de 1 milhão de consumidores abriram uma conta na instituição a partir do aplicativo Itaú Abreconta, disponível para celulares Android. Parte dessa movimentação foi impulsionada pelo isolamento social causado pela pandemia — que desincentiva as pessoas a irem à agência. Outra parte pode ser creditada ao auxílio emergencial, que trouxe ao universo bancário uma massa de clientes que nunca havia tido conta corrente antes.
Além da oportunidade comercial com os novos clientes, a digitalização da experiência cava espaço para a promoção dos canais digitais de atendimento e das redes sociais do banco. Com isso, abre-se, também, mais uma janela de branding junto aos consumidores. “Nos permite não só fazer uma comunicação mais assertiva de acordo com o perfil de cada um, como também os ouvir ainda mais e, a partir dessa escuta ativa, desenvolvermos as nossas iniciativas de acordo com o que as pessoas verdadeiramente precisam”, afirma Tracanella.
A íntegra desta reportagem está publicada na edição especial Agências & Anunciantes, de Meio & Mensagem, que até o fim do mês pode ser acessada gratuitamente pela plataforma Acervo.