A comunicação das grandes seguradoras não é homogênea, tampouco restrita a simplesmente ativações de varejo. Mesmo assim, nos últimos anos, grande parte das empresas da categoria passou a realizar suas campanhas com o foco no humor. Isso, segundo executivos de marketing e suas agências, faz parte da tentativa de aumentar a base de consumidores do segmento — que ainda é pequena quando comparada ao tamanho da população brasileira.
Essa estratégia, entretanto, não funciona com todos os produtos de uma seguradora que trabalha com um portfólio amplo. “Se o seguro para automóvel tem uma abordagem de humor, o de vida precisa ser muito mais emocional”, explica Danilo Ueno, gerente de planejamento da Talent Marcel, agência parceira da Mapfre. “Mesmo assim, temos um discurso mais leve. É uma abordagem que construímos que impulsionou muito bem a marca”, finaliza.
Ainda para aumentar o número de pessoas dispostas a comprar o seguro, no fim do ano passado, a Mapfre colocou no ar a campanha “Ai eu vi Mapfre”, que pretende explicar de forma descontraída os benefícios que o serviço traz, fazendo uma comparação entre seus produtos e o dos concorrentes. Veja o filme abaixo:
O humor é, também, a estratégia usada pela AlmapBBDO para a Bradesco Seguros. Em sua mais recente campanha, a agência escalou o apresentador e locutor Cid Moreira para a campanha “Você sabe o que isso quer dizer?”. Nela, a marca pretende apontar, de forma engraçada, que não importa o quão otimista a pessoa é, situações ruins acontecem.
Além disso, a companhia está com uma ação no ar que conta com Otaviano Costa para divulgar os descontos e condições para a quinzena do seguro. Esse é o segundo ano que a empresa promove a data.
“O humor não é o único caminho”, afirma Marco “Pernil” Giannelli, diretor executivo de criação . “Fazemos um monte de filmes emocionais para outros clientes. Mas, como trabalhamos com formatos pequenos, o humor funciona melhor para seguradora”, finaliza. Veja abaixo a campanha com Cid Moreira:
Utilizar o humor para transformar o seguro em algo palpável para os clientes não é o único desafio das seguradoras tradicionais. Com a crescente digitalização do mercado, a oferta direta do serviço aos consumidores transforma a figura do corretor.
“Você precisa combinar vários interesses. Há o discurso da categoria, o momento do consumidor no quesito digitalização — se ele precisa de um corretor ou de tecnologia para realizar a compra —, e é necessário agradar o próprio corretor, que é quem cuida do seu produto e lida com mais de uma marca”, afirma Ueno, da Talent.
E é visando motivar esse agente da cadeia que a Jotacom, agência digital da SulAmérica, realiza ações. Entre elas, a realização de palestras e a produção de filmes exclusivamente aos parceiros. A agência escalou o protagonista da campanha institucional da seguradora, o ator e cantor Tiago Abravanel, e também usa o recurso do humor para indicar as características da empresa.
“Estamos sempre buscando meios de facilitar o contato com o público, um exemplo disso é o site de saúde odontológica da SulAmérica, onde você pode até fechar um seguro odontológico online, e o sistema atribui a venda a um corretor”, explica Fábio Mello, vice-presidente de criação da Jotacom. Veja abaixo comercial com Tiago Abravanel.